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海尔智家令人沸腾 生态品牌战略再“挥鞭”

发布时间:2021-01-06 10:02:48  来源:智能家电网    采编:智家网  背景:

正在离我们远去的2020年会让每一个人记忆深刻。

对海尔智家来说,2020年更是意义非凡。因为其即将完成纷繁复杂的私有化,并且还要同步在H股上市。另外,这个庞大的项目完成后,将会对近年来外界大量的疑惑作出正面回答。

提质增效快马加鞭

至少22个亿将被并入

一直以来,海尔智家产品好、品牌好、渠道好,份额持续提升,是行业发展的标杆。但这些优势并没有在利润端充分体现。比如,2019年海尔智家2007亿元的营收,实现82.06亿的净利润,5.19%的净利率与同行相比,还有差距。因此,外界一直对海尔智家有效率不高的印象。

但海尔智家在2020年实现二次蜕变,外界对其效率质疑逐渐减少。

从2020年第三季度开始,海尔智家在疫情影响下逆势提质增效,各项费率指标全面下行。第三季度销售费用率同比下降1个百分点,相比2017年高点已经下降超过2.5个百分点,管理费用率也同比下降0.5个百分点。

而私有化海尔电器后,少数股东权益消除直接带来海尔智家盈利水平上新台阶。2019年海尔电器归母净利润41亿元(扣除物流出表对净利润的影响),私有化完成后,54.32%的少数股东权益消除,以2019年计算,将会为海尔智家直接减少利润漏损、增加归母净利润22.3亿元,较私有化前大幅增长27.1%。

不过,即便是私有化后,海尔智家也只是家电业务板块整体上市,同时也只是海尔集团的一个子公司,而美的、格力都是集团业务整体上市,所以,三家放在一起比较时,海尔智家依然是吃亏的。另外,根据中国企业联合会、中国企业家协会联合发布的2020年“中国企业500强”榜单显示,海尔集团的营收高于另外两家。

协同效应是“快马”

费率将再降3.8个百分点?

私有化后,利润漏损减少更多是会计数值的一次扩张,私有化带来的协同效应才是一匹“快马”。三大方面的协同,将私有化的意义展现得淋漓尽致。

第一,渠道价值持续释放。借助本次整合交易,海尔智家将全面整合KA和自有渠道,同时,大力推进渠道数字化转型,提高营销费用投放效率,推进统仓统配,提升终端销售的效率,并反哺提升制造端效率。据财经早餐预测,私有化后的海尔智家销售费用和管理费用预计将进一步改善,短期有望恢复海尔电器2018年水平,即海尔智家2020Q3费用率19.7%较海尔电器2018年的15.9%再优化3.8个百分点;长期有望恢复到行业2018年平均水平。

第二,全品类整合提升竞争力。凭借全球布局、全球品牌和全品类的优势,通过深化全球研发、采购、生产、渠道、供应链等协同,提升全球运营效率。预计海尔智家海外业务经营利润率长期有望看齐国内业务经营利润率水平。

第三,管理效率、资金使用效率进一步提升。海尔智家通过新发行H股吸收合并海尔电器全部,两家公司变成一家公司,实现智家业务板块整体上市,海尔电器也由公众公司转为非上市公司,这个过程,在法律意义上称之谓私有化交易。

因此私有化后,消除了原有潜在同业竞争导致的管理环节冗余,提升全流程运营效率。根据安信证券测算,2021年销售费用和管理费用率预计进一步下降,相比2019年分别降低2个百分点和0.1个百分点。海尔电器的170亿元账面资金可用于偿还海尔智家此前成本较高的债务,降低财务费用,预计2021年财务费用率在2019年基础上降低0.2个百分点。

私有化后各项协同效应的综合作用下,海尔智家处于全面提质降费的轨道。伴随整合加速,海尔智家的利润上升空间将被打开。

生态品牌战略再“挥鞭”

客单价达到22万元

协同效应带来的提效降费成为海尔智家盈利能力增长的基石,而海尔智家生态品牌战略将搭起其盈利模式转化的桥梁。

2019年海尔智家生态品牌战略加速落地后,盈利模式正在悄然转变。2020年前三季度,公司实现生态收入72亿元,同比增长114%,其中Q3单季度34亿元,同比增长138%,保持几何级的扩张步伐。在私有化整合海尔电器后,将更有利于深化拓展智慧家庭解决方案。

国内市场,9月发布全新的场景品牌三翼鸟,海尔智家从卖产品走向卖场景。开业仅50天,北京001体验中心销售额便突破2600万、上海001号店客单价达到22万元。前三季度场景方案销售 68.7万套,同比增长24.5%。

海尔智家正在持续打破行业边界,生态圈稳步扩维,多方共赢的业务格局初现端倪。目前,已吸引家装、食品、健康、物流等12大类、近千家生态资源方一起搭建起生态平台。比如,水联网已经吸纳11大行业300余家生态方,为用户提供洗、漱、洁、存、用、饮、暖全流程的解决方案,全国已有1200家建材店开卖三翼鸟智慧浴室。

另外,海尔智家在高端品牌上出现“数一数二”战略——要么海尔冰箱第一,卡萨帝冰箱第二;要么卡萨帝冰箱第一,海尔冰箱第二。

尽管海尔智家没有公开宣布“数一数二”战略,但市场数据已经给出了这样的结果。根据中怡康数据显示,今年10月,卡萨帝冰箱以13.69%的市场份额,成为行业份额TOP2品牌,11月占比14.56%,继续居行业第2名。另外,在上海,卡萨帝冰箱份额是17.1%,是全行业的第一品牌。

还有卡萨帝洗衣机也开始抢占行业地位。中怡康第49周数据也显示,卡萨帝洗衣机不仅在10000元以上高端市场拿下77.5%的份额,在8000-9999元价位段份额也达到39.4%的市场份额,占比第一,同时在全行业占比11.2%,位居第三。卡萨帝成套用户占比、客单价稳步增长,品牌效应推动生态业务的毛利率持续增长。

海外市场,20多年的全球化布局,目前在美国、德国、法国、日本等主流市场,均呈现高端提升、收入两位数增长、利润提升的良性发展趋势。

物联网时代,生态路线与传统家电业务表面上只是利润率的差别,实质上是海尔智家业务模式转换后估值逻辑的演变。

2021,一定更精彩

海尔智家的2020,已经实现了蜕变。

私有化与H股上市的海尔智家将以全新的面貌整装待发。无论是对整体运营效率不高的质疑,还是对海外业务净利率较低的担忧,2021年都将持续改善;无论是对卡萨帝扩张边界的期待,还是对生态品牌战略持续落地的关怀,这些都将在2021年一一呈现,释放出私有化的成果及价值,未来更加值得期待。

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